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Lars Sobiraj: Herr Eichinger, Sie haben in Ihrer beruflichen Karriere zahlreiche Stationen durchlaufen, Sie haben sich an vielen Projekten beteiligt. Warum also sind Sie am Ende gerade in diesem Bereich gelandet? Was reizt Sie persönlich an Ihrer Arbeit in diesem Sektor?
Benjamin Eichinger: Gerade diesem Bereich entstehen im Moment viele neue Projekte und die Möglichkeit der Eigengestaltung ist sehr hoch. Unternehmen beschäftigen sich seit Jahren gezielt damit ihre Bekanntheit sowie ihr Image in digitalen Medien zu verbessern. Viele Studien beweisen heute, dass die klassischen Werbemaßnahmen an Wirkung verlieren, weil viele Kunden ihre Aktivitäten in die digitale Medienlandschaft verlagern und so über die klassischen Kanäle kaum noch zu erreichen sind. Deshalb widmen Unternehmen heute vermehrt ihre Aufmerksamkeit dem Medium Internet. Kunden treiben hier einen Wandel voran. Es gilt die Fragen zu beantworten "wo findet dieser Wandel statt?" und "wer treibt diesen Wandel innerhalb meiner Zielgruppe voran?". Es bereitet mir persönlich Freude in einem hoch innovativen Bereich mitzuarbeiten und diesen mitzugestalten. Auch die ständig wechselnden Anforderungen die Webaffinität voraussetzen, haben meine Entscheidung mit beeinflusst.
Lars Sobiraj: Ihr Unternehmen wirbt mit den Begrifflichkeiten "Digital Management", "the web at your fingertips" etc. Dabei untersuchen Ihre speziell ausgerüsteten Webcrawler systematisch das komplette Netz und geben eine differenzierte Analyse wieder. Was können Ihre Crawler denn, was die von Google, Microsoft, Yahoo! & Co. nicht können? Wie lange hat deren Entwicklung gedauert?
Benjamin Eichinger: Mit unserer Methode B.I.G. Screen (TM) haben wir die Möglichkeit eine intelligente Suche durchzuführen, bei der wir nicht nur nach einem Suchbegriff stöbern, sondern zielorientiert Bergriffsassoziationen in einem Suchkontext verwenden und dadurch gesamte semantische Netze finden, die sich nutzen lassen, um Kookkurrenzen für eine genauere Suche zu etablieren. Unsere Spider suchen daher alle öffentlich zugänglichen Bereiche von Blogs, Foren und Communities etc. ab.
Zusätzlich verwenden wir sogenannte Sprachkorpora, die für eine intelligente Suche immer wichtiger werden und eine Verbesserung der Qualität und Fokussierung der Suche erlauben. Die Suche kann in nahezu 50 verschiedenen Sprachen auch basierend auf historischen Daten durchgeführt werden, die uns erlauben auf Basis unserer Dokumenten Warehouses archivierte Social Media Beiträge zu analysieren und Trends aufzuzeigen. Alles diese Punkte unterscheiden uns von den existierenden Suchmaschinen. Hinzu kommt, dass es bisher keine gängige Foren-Suchmaschine gibt, insbesondere eine solche, die eine Branchen-spezifische Suche erlaubt. Auf dieser Grundlage lassen sich Webseiten nach Relevanzen zu einem bestimmten Thema einteilen. Ein speziell von der Business Intelligence Group GmbH entwickeltes Relevanzmaß unterstützt uns dabei. Neben dem Inhalt der Social Media werden auch die Autoren und Kommentatoren von Blogs und Foren identifiziert. Durch diese Analyse lassen sich Meinungsführer in Blogs und Foren sowie deren Vernetzung aufzeigen, die für die Verbreitung von Informationen im Web als Multiplikatoren oder sogenannte Super Spreader fungieren. Hierbei findet eine Analyse ausschließlich öffentlich zugänglicher Daten statt.
Für jede der vielen möglichen Analysen verwenden wir zum Teil ganz unterschiedliche Tools. Die Entwicklung und Optimierung dieser Tools ist ein laufender Prozess. Häufig müssen wir die bestehenden Tools auch an die Anforderungen unserer Kunden und deren Fragestellungen anpassen, um optimale Ergebnisse zu liefern.
Lars Sobiraj: Wie lange gestaltet sich die Zeit der Datensammlung bzw. Webanalyse durch Ihre Crawler? Von welchen Datenmengen sprechen wir hier, die analysiert werden?
Benjamin Eichinger: Das ist ganz unterschiedlich und kommt auf die Fragestellung an. Der Suchprozess kann sich im Rahmen von einigen Tagen über einige Wochen oder Monate erstrecken, je nachdem wie viele Themen oder Keywörter analysiert werden sollen. Wir sprechen hierbei häufig von extrem großen Datenmengen, also zum Beispiel eine Analyse aller deutschsprachiger Blogs und Foren zum Thema Milch, sowie alle Seiten in denen der Begriff Milch auftaucht und die Beiträge, die zum Thema Milch geschrieben wurden.
Lars Sobiraj: Ihre Forschung betrifft offensichtlich alles, was im Internet öffentlich einsehbar ist. Von Sozialen Netzwerken, Foren, Blogs, normalen Websites bis über die üblichen Newsticker ist alles dabei. Wie genau ist es tatsächlich möglich, Stimmungen in Hinblick auf ein Unternehmen oder auf eine Marke festzustellen? Wie verlässlich sind solche Daten?
Benjamin Eichinger: Es ist sehr gut möglich durch Webmonitoring Stimmungen im Internet zu analysieren - ähnlich wie dies mittels Befragungen der Fall ist. Wichtig bei beiden Methoden ist das Gesetz der großen Zahlen. Je mehr Quellen ich für die Analyse zu Hilfe nehme, je besser und genauer werden meine Ergebnisse. Zusätzlich unterstützen wir maschinell gewonnene Erkenntnisse durch qualitative Analysen und Stichproben um unsere Ergebnisse ständig zu verbessern. Auf Basis unserer Sprachkorpora bringen wir unserem Spider zusätzlich bei, wie gewisse Schlagworte interpretiert werden können. Dadurch können wir ständig bessere Ergebnisse erzielen. Diese Vorgehensweise erlaubt es uns heute auch vermehrt Ironie, Sarkasmus oder Zynismus besser maschinell zu interpretieren.
Lars Sobiraj: Spannend ist beispielsweise das Quellennetz, wo sehr genau nachweisbar ist, welcher Redakteur von wem abgeschrieben hat. Alle Beziehungen untereinander sind einsehbar, auch ob die negativen oder positiven Newsquellen schneller berichtet haben und wessen Bericht einen größeren Einfluss ausüben konnte. Woher kommen denn Ihrer Meinung nach die meisten News? Sie sprachen auf der OMD davon, viele Storys würden auf Blogs veröffentlicht und würden sehr lange brauchen, bis sie wirklich populär werden. Woran liegt das?
Benjamin Eichinger: Die klassischen Nachrichtenmedien (News) brauchen nicht sehr lange, aber häufig länger als Blogs und Foren, in denen zumeist Personen diskutieren, die sich mit einem Thema oder Fachgebiet gezielt, oft professionell auseinandersetzen und hier auch ein Sendungsbewusstsein und Interesse daran haben, ihre Meinungen oder Innovationen kundzutun, oder diese zu kommentieren. Es gilt das Vielaugenprinzip. Nehmen wir hierzu das Beispiel einer Messe, wie die Internationale Funkausstellung IFA, die Ende August 2008 hier in Berlin stattgefunden hat. Im Vorfeld konnten wir einen Anstieg der Kommunikation in Blogs und Foren feststellen, die sich gezielt mit den Innovationen und Themen rund um Produkte und Unternehmen, die auf der Messe anwesend waren, beschäftigten. Meinungsmacher und Innovatoren tauschten sich bereits im Vorfeld in Blogs und Foren aus, diskutierten Neuerungen und den Umgang mit diesen. Die Presse selbst ist da häufig langsamer. Die Berichterstattung der Presse durchlief einen Peak, nach Abschluss der Messe und steigt, wie es die folgende Abbildung zeigt, erst später an:
Die Dauer, mit der sich bestimmte Informationen im Internet verbreiten, kann ganz unterschiedlich sein. Ein kleiner Beitrag in einem unbekannten Forum kann hierbei explosive Sprengkraft in sich bergen. Wird ein solcher Beitrag von einem Meinungsmacher oder Super Spreader aufgegriffen, der die Informationen in die richtigen Kanäle, auf den richtigen Touchpoints (Webseiten) einspeist, kann das fatale Folgen haben. Ein relativ bekanntes Beispiel ist die Entdeckung von Chris Brennan, der ein Video drehte, wie er mit einem Bic Stift ein Fahrradschloss der Marke Kryptonite in Sekunden öffnete und diese auf youtube veröffentlichte. Das Resultat: Zunächst wurde das Video durch mehrere tausend User angesehen, bis schließlich auch die Washington Post und New York Times über den Fall berichteten. Das Resultat war ein Image Verlust und eine kostspielige Rückruf Aktion der Firma Krytonite. Fraglich ist, ob die Firma Kryptonite das Problem durch Kenntnis des Videos hätte abwenden können. Sicher ist, die Firma hätte früher von dem Fall in Kenntnis gesetzt werden können und dadurch eher reagieren können. Der Schaden wäre dadurch geringer gewesen.
Lars Sobiraj: Beim Brand Awareness kann man anhand aller wichtigen Aspekte genau ablesen, wie ein Produkt in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ihre Grafik zeigt unter anderem, wie sich dies mit dem Selbstbild der Firma bzw. der beauftragten Werbeagentur überschneidet bzw. wo es in Hinblick auf die Fremdwahrnehmung und Selbstwahrnehmung hakt. Ich frage Sie als Marketingexperte: Sind wir Konsumenten und unsere Meinung denn wirklich so gut bis ins kleinste Detail lenkbar? Kann man die Meinung der Käufer tatsächlich durch gezielte Marketingkampagnen verändern? Ich dachte immer, dass sich so manche Binsenweisheiten wie z. B. Autos aus dem Süden Europas rosten mehr als andere, bis in alle Ewigkeiten halten würden?
Benjamin Eichinger: Nein, sicher sind wir nicht so lenkbar. Unser Ziel ist diejenigen Kunden mit den richtigen Informationen an der richtigen Stelle und in der richtigen Situation zu versorgen. Nämlich dann, wenn ein Kunde auch bereit ist, die Informationen aufzunehmen. So ist es zum Beispiel wahrscheinlicher, dass sich Kunden für Werbung für Angelzubehör interessieren, wenn sie sich in Foren zu diesem Thema unterhalten und austauschen. Übrigens viele der Binsenweisheiten sind Resultate geschickter Marketingstrategien. Kundenmeinungen zu Produkten sollten Unternehmen besonders ernst nehmen. Das unverfälschte Feedback, das wir tagtäglich im digitalen Umfeld finden, steigt ständig. Kunden werden im Internet am häufigsten von anderen Kunden beeinflusst. 48% der Internetnutzer informieren sich in Foren und nutzen die Kommentare anderer Verbraucher. 51% haben aufgrund von online Bewertungen anderer User ein Produkt nicht gekauft, 30% davon sogar mehrmals.
Lars Sobiraj: Wie reagieren die Kunden, wenn sie feststellen, dass die Marketingstrategien der teuer bezahlten Agenturen falsch ausgelegt waren? Hört man auf Ihr Urteil?
Benjamin Eichinger: Wir haben bisher ausschließlich positive Erfahrungen mit Agenturen gesammelt, die unsere Analysen als wertvolle Ergänzung sehen, um einen höheren Return on Marketing Investment zu erzielen und ihre Botschaften optimal im Internet auf den verschiedenen Seiten zu platzieren. Dies hilft besonders in Zeiten, in denen vermehrt über Budgets diskutiert wird, Agenturen die richtigen Personen, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu erreichen. Agenturen und Unternehmen sind bestrebt Marketing Budgets optimal einzusetzen. Wir werden in 2009 vermehrt Werbekampagnen sehen, bei denen TV oder Print nicht mehr im Zentrum der Kampagnen stehen, sondern der Online Bereich. Unsere Methoden erlauben es Agenturen ihre Annahmen zu überprüfen und optimal auf ihre Zielgruppen auszurichten. Die meisten Agenturen und deren Kunden nehmen dies dankend an.
Lars Sobiraj: Auch wenn Sie es dabei nicht auf eine Einzelperson abzielen: Wenn es so einfach ist den Leuten "aufs Maul zu schauen", muss man sich nicht fürchten, überhaupt öffentlich seine Meinung im Internet kundzutun? Viele Menschen gehen sehr unvorsichtig mit ihren Meinungsäußerungen um, geben bei Twitter, Myspace, Facebook etc. sehr viele private Details über sich selbst preis. Ist das nicht auch sehr gefährlich?
Benjamin Eichinger: Meinungsäußerung und persönliche Daten sind zwei sehr verschiedene Dinge. Unser Rechtstaat basiert auf dem Prinzip der freien Meinungsäußerung, ist sie doch ein Prinzip und wichtiges Instrument der Meinungsbildung. Etwas anderes sind persönliche oder sogenannte personenbezogene Daten, also Daten die sich eindeutig einer natürlichen Person zuordnen lassen. Twitter, Myspace, Facebook etc. sind sehr darum bemüht diese Daten ihrer User zu schützen. Für uns ist es selbstverständlich, dass wir diese Daten nicht analysieren und dies auch nur dort tun, wo es rechtlich erlaubt ist. Datenschützer warnen zurecht davor personenbezogene Daten im Internet zu veröffentlichen, da das Risiko eines Missbrauchs sehr hoch ist.
Mit der Meinungsäußerung ist das etwas anderes. Die Meinungsfreiheit und die Informationsfreiheit sind Voraussetzungen, ohne die eine kritische Meinungsbildung gar nicht möglich ist. Ich bin froh, dass wir in Deutschland unsere Meinung öffentlich kundtun dürfen und dies empfinde ich nicht als gefährlich ist.
Lars Sobiraj: Glauben Sie die Vorratsdatenspeicherung, der Bundes- bzw. EuroTrojaner, das BKA-Gesetz o.ä., werden die Surfgewohnheiten der Menschen stark beeinflussen? Wie bewusst bewegen wir uns im Netz, wenn unsere Surfgewohnheiten bis ins kleinste Detail über einen längeren Zeitraum aufgehoben und analysiert werden?? Oder blenden das viele Menschen aus, weil sie glauben, sie haben ja eh nichts zu verbergen?
Benjamin Eichinger: Sie sprechen hierbei von staatlicher Überwachung zur Bekämpfung von Cybercrime. Die Vorratsdatenspeicherung bezieht sich erneut auf personenbezogene Daten. Die EU Regelungen rufen natürlich bei Datenschützern und Gegner staatlicher Überwachung harsche Kritik hervor. Und das teilweise zu Recht. Nicht jeder Zweck rechtfertigt die Mittel. Andererseits sollten wir uns EU weit Gedanken darüber machen, wie man sich auch im Internet vor Missbrauch schützen kann. Generell stellt sich im Internet auch die Frage nach einer ethischen Moral und deren Auswirkungen auf unser Surfverhalten. Die Frage ist hier, ob diese Verantwortung beim Staat oder beim Individuum liegt. Ich glaube bei beiden.
Lars Sobiraj: Grundsätzlich sollte die Verantwortung bei beiden Parteien liegen. Aber eben auch die Verantwortung des Staates, dass man die Bürgerinnen und Bürger nicht zu intensiv überwacht. Aber zurück zum Thema: Im Markt bewegt sich viel. Wer heute offline bleibt, ist entweder sehr alt oder tut dies aus Überzeugung. In 10-15 Jahren dürften sich lückenlos so ziemlich alle Menschen im Web bewegen und dort informieren. Dazu kommt: Zeitungen und Zeitschriften verlagern ihre Aktivitäten immer mehr ins Netz, teilweise wagen sie sich sogar an eigene TV-Angebote, die online als Videopodcasts angeboten werden. Noch ist das Surfen mit Handys zu teuer und dennoch: Mobile Geräte scheinen auch auf Dauer immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. Was ist Ihre Einschätzung - wie wird sich dieser Bereich verändern? Gibt es in 15 Jahren noch Zeitungen oder Zeitschriften, oder informieren wir uns dann alle online? Was ist mit Büchern? Und vor allem: Wie wird sich Ihre Arbeit bis dahin verändert haben?
Benjamin Eichinger: Mobiles Internet ist die Zukunft. Internet jederzeit von überall. Wir leben in exponentiellen Zeiten und viele der Produkte und Jobs, die es in vier Jahren geben wird, existieren heute noch nicht. Zeitungen und Zeitschriften bekommen diesen Trend vermehrt zu verspüren. Was sich ändert, sind die Wege auf denen wir unsere Informationen erhalten, nicht aber die Informationen selbst. Es ist meiner Ansicht nach gut möglich, dass sich Zeitungen in ihrem Angebot diesen Trends anpassen müssen und vermehrt neue Wege nutzen können, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Viele tun dies ja bereits.
Sie nennen das sehr spannende Beispiel Bücher. Betrachten wir zum Beispiel elektronische Bücher wie Kindel von Amazon oder den Sony eReader, stellen wir fest, dass elektronische Bücher klare Vorteile vor echten Büchern haben. Sie erleichtern das Lesen, Speichern mehrere Bücher gleichzeitig, haben einen integrierten Shop, usw. Trotzdem fällt es den Unternehmen schwer diese am Markt zu etablieren. Menschen habe eine Affinität zu Büchern, man kann sie anfassen, riechen, fühlen, in ein Regal stellen, verschenken oder aufheben. Für bestimmte Kunden ist genau das Drumherum das, was das Erlebnis ein gutes Buch zu lesen ausmacht und diese Kunden wollen diesen Genuss für nichts in der Welt aufgeben. Andererseits ist es durch das elektronische Buch möglich geworden, mehrere Gigabyte Bücher auf einfache Weise mitzunehmen, z. B. übers Wochenende bei einem Besuch der Tante. Es gibt also nicht nur ein schwarz oder weiß, sondern immer die Vielfalt, die unser Leben auf so spannende Weise interessant macht. Und manche Traditionen sind es einfach wert bewahrt zu werden.
Für unsere Arbeit bedeutet das, dass wir in der Zukunft mit sehr viel mehr Daten umgehen müssen, die immer schneller veralten. Die Geschwindigkeit der Auswertung und Interpretation spielt also eine große Rolle. Ich bin mir sicher, wir werden mit der Lösung von Problemen beschäftigt sein, von denen wir heute noch gar nicht wissen, dass sie Probleme sind. Es wird geschätzt, dass etwa 4 Exabyte (4,0 x 10 hoch 19) Informationen in 2009 generiert werden. Das ist mehr als in den letzten 5000 Jahren zusammen.
Lars Sobiraj: Herr Eichinger, vielen Dank für die investierte Zeit und die ausführliche Beantwortung unserer Fragen! Das Copyright aller Bilder bzw. der Ausschnitte liegt bei der Business Intelligence Group (B.I.G.), thx!
News Redaktion am Dienstag, 20.01.2009 12:35 Uhr
Tags:
b.i.g.
benjamin eichinger
business intelligence group
Ich bin froh, dass wir in Deutschland unsere Meinung öffentlich kundtun dürfen und dies empfinde ich nicht als gefährlich ist, mkaay. ...
Vielen dank für das tolle interview! Ist echt spannend etwas über die Arbeit von Marketing Agenturen zu erfahren. ...
Erst kürzlich wurde gemeldet, dass sich der Umfang vom Internet alle 5,32 Jahre verdoppeln soll. Den Lesern steht allerorts eine endlose Anzahl von Shops, Webseiten, Blogs, Newstickern, Sozialen Netzwerken, Foren und anderen Informationen zur Verfügung. Diesen Datenwust zu katalogisieren haben ...
Lars Sobiraj am 20.05.2012, 16:54 Uhr
Im US-amerikanischen iTunes Store wurden statt dem Begriff "Jailbreak" lediglich Sternchen zwischen dem Anfangs- und Endbuchstaben angezeigt. Davon waren letztlich alle Kategorien betroffen. So wurden neben Apps auch Klingeltöne, Podcasts, Musikstücke, ganze Alben und eBooks zensiert angezeigt. Laut den Untersuchungen von Shoutpedia waren mehrere Monate lang 95% aller Begriffe davon betroffen.
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