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Online-Shops vs. illegales Filesharing - Alexander Maiwald im gulli:Interview

Alexander Maiwald arbeitet seit weit über 20 Jahren in der Medienbranche und er hat sich als Arbeitsbereich schnell für Musik entschieden, weil sie ihm beruflich wie privat am nächsten ist. Wir sprechen mit ihm über den geplanten 3. Korb des Urheberrechtsgesetzes, die GEMA, die Three-Strikes-Pläne des BVMI, die Zukunft der Musikdistribution im Allgemeinen und illegales Filesharing im Speziellen.

Im Fokus des heutigen Gesprächs steht mit Alexander Maiwald, ein hochrangiger Vertreter der Firma EMS. Die Leverkusener Encoding Management Service GmbH (EMS) beschäftigt sich mit dem digitalen Vertrieb von Musikwerken. Alex begann aber seine Karriere vor über 20 Jahren als Produktions- beziehungsweise Regieassistent in der Rundfunk- und Fernsehbranche. Später galt seine ganze Aufmerksamkeit der Musik. Bei unterschiedlichen Labels und Vertriebsdienstleistern arbeitete der gelernte Verlagskaufmann, bis er vor vier Monaten als Head Of Operations bei der EMS anheuerte. Zuvor war er beschäftigt bei Kölner Firmen wie Q-rious, der veraBra Music Group, intuition aus Mainz und dem britischen Digitaldienstleister 7digital.

 

Lars Sobiraj: Magst Du ein paar Worte über dich verlieren?

Alexander Maiwald: Mein Name ist Alexander Maiwald, geboren (1967) und lebhaft im mehr oder weniger schönen Köln, und derzeit als Head Of Operations bei der EMS Encoding Management Service GmbH in Leverkusen. Dorthin kam ich über Stationen wie auf meinem Xing-Profil abgebildet (vgl. a. offizielle Meldung ). Zum Zeitvertreib spiel ich hin und wieder mit Wordpress 'rum, lese gern und viel, beschäftige mich mit Musik und so manchem anderen mehr. Unlängst war ich gar erstmals als Dozent tätig; tolle Erfahrung. :)

 

Lars Sobiraj: Du bist kürzlich bei der Leverkusener Firma Encoding Management Service (EMS) eingestiegen. Ihr steht quasi direkt zwischen dem eigentlichen Downloadshop und den Labels. Worin aber besteht eure Dienstleistung genau?

Alexander Maiwald: Wir sind technischer Dienstleister, gewissermaßen Datenlogistiker. Wir liefern Inhalte (die entweder körperlos oder körperlich zu uns angeliefert werden können) unserer Kunden (in der Regel Digitalvertriebe bzw. Aggregatoren) zu denjenigen der von uns derzeit angeschlossenen rund 90 Destinations (in der Regel Download-Shops wie iTunes, musicload etc., aber auch Streaming-Services wie Simfy, Spotify etc. sowie Outlets, die beides bieten, wie z.B. Napster oder musicload; u.v.a.) mit denen unser jeweiliger Kunde eine Vertragsbeziehung unterhält. Das können wir besonders schnell und besonders gut; unsere Qualitätssicherung ist beispielsweise ein Leistungsmerkmal, wegen dem wir gern als Partner für die technische Abwicklung digitaler Aufbereitung und Auslieferung gewählt werden.

Weitere Informationen hierzu bei Interesse hier! Seit neuestem können wir auch eBooks.

 

Lars Sobiraj: Die Welt ist mehr als eine Scheibe, schreibt ihr auf eurer Website. Ist die Zeit der Schallplatte beziehungsweise der CD/DVD abgelaufen?

Alexander Maiwald: Da verweis ich gern auf die obere Portion eines Cartoons von Dylan Horrocks (siehe rechts): Die Erfindung des Radios vor einem guten Jahrhundert hat die Musikaufnahme als Kaufobjekt genausowenig ausgerottet wie ihrerzeit die böse Musikkassette; analog haben weder Fernseher noch Videokassette noch DVD Hollywood bisher untergehen lassen. Es gibt einfach mehr Nutzungsformen pro Sorte Medium (reines Tonmedium, reines Bildmedium, Bild+Tonmedium) als früher; ich denke, es ist vor allem eine Frage der jeweils persönlichen Auffassung von convenience wie der einzelne Konsument seine Medien bevorzugt zu sich nehmen möchte. Er hat dazu heute schlicht mehr Möglichkeiten als z.B. noch vor 25 Jahren. Und solang diese Möglichkeiten legal genutzt werden ist das doch eigentlich positiv zu bewerten, oder?

 

Lars Sobiraj: Wo wir beim Thema sind: Der Branchenverband BITKOM meldete im Januar, im Jahr 2009 hätten die digitalen Downloads um 40 Prozent zugenommen. Warum haben die Entscheidungsträger der Musikwirtschaft diese Distributionsform nicht schon längst in der heutigen Form unterstützt?

Alexander Maiwald: Dafür gab es eine ganze Reihe von Gründen, die auch schon mehr als einmal in lehrreicher oder gar unterhaltsamer Form niedergelegt worden sind; z.B. in Steve Knopper's wunderbarem Buch "Appetite For Self-Destruction" (Es gibt wohl auch eine free electronic version für den Iceberg Reader) oder auch - eine Nuance polemischer - in Janko Röttgers' "Mix, Burn & R.I.P."

Natürlich sind zweifelsohne Fehler gemacht worden - aber es ist vergleichsweise billig, sich im Nachhinein darüber zu amüsieren. Ich habe mir spaßeshalber hie und da die Frage gestellt, wie ich selbst denn wohl an den Weichengabelungen der Geschichte des Niedergangs der "alten" Musikindustrie entschieden hätte. Und ich bin nicht sicher, ob ich bei gleicher Sachlage wesentlich andere Schlüsse gezogen oder gar klügere Entscheidungen getroffen hätte.

Schlaumeier, die's hinterher immer schon besser gewusst haben, gibt es grundsätzlich heerscharenweise. Dabei steht die Industrie eigentlich gar nicht mal so allein da mit ihrer Anpassungsgeschwindigkeit; Geschichte und Gegenwart kennen ja so einiges, was erst dann passiert(e), wenn absolut keine Alternative/n mehr verfügbar (gewesen) ist. Man wende zum Beispiel den Blick auf die Politik.

 

Lars Sobiraj: Da würde ich als Oberschlaumaier gerne ein Beispiel nennen: Napster, die erste Tauschbörse im Internet, ging bereits im Jahr 1999 online und fand schnell Millionen Anhänger.

Alexander Maiwald: .. und ein jähes Ende (in seiner ersten Inkarnation) nach kaum mehr als zwei Jahren Existenz. Das ist in vergleichbarer Form auch schon mehr als einmal vorgekommen. Wenn ein illegales Angebot "zu" populär wird, kommen früher oder später die juristischen Gegenmaßnahmen.

Das erinnert zwar an Herkules' Problem mit der Hydra; aber die Botschaft ist dennoch klar, denke ich. Wenn und solange sie kann, wird die Content-Industrie jedes allzu auffällige Angebot illegaler Prägung mit allen Mitteln verfolgen; das lässt sich ja auch an der entsprechenden Lobby-Arbeit ablesen (s.u.).

 

Lars Sobiraj: Können Online-Shops denn überhaupt gegen kostenlos konkurrieren? Und wenn, unter welchen Voraussetzungen kann das gelingen?

Alexander Maiwald: Die Frage dreh ich mal rum. Wenn es unmöglich sein soll, mit kostenlosen (wenngleich überwiegend illegalen) Angeboten zu konkurrieren - warum legt der digitale Markt dann seit seiner Eröffnung 2003 konsequent zu? Es muss irgendwas geben, was Menschen mit steigender Häufigkeit zum legalen Produkt greifen lässt.

Meiner Ansicht nach liegt der Schlüssel im Bereich der bereits erwähnten convenience. Wenn es bequemer ist, ein Produkt legal zu erwerben und zu nutzen, als dies auf illegale Weise zu tun (inklusiv der Betrachtung möglicher Konsequenzen; gesetzliche Belangung qualifiziert sich einwandfrei als major inconvenience), wird die Wahl vermutlich auf die legale Option fallen. Wenn Angebote legal, bequem + auch noch (nach Wahrnehmung des Konsumenten) angemessen bepreist sind, sollten sie eine gute Chance haben, sich durchzusetzen.

 

Lars Sobiraj: Manche Firmen setzen auf digitale Wasserzeichen. Was hälst du von dieser Variante des Kopierschutzes?

Alexander Maiwald: Meine persönliche und subjektive Ansicht ist, dass weder Kopierschutz noch Markierung von Inhalten bislang zu einem Unterbleiben illegaler Aktivitäten geführt haben; wird der Schutz besser, werden es auch die Cracker. Aus dieser Haltung leite ich aber noch keine Empfehlung für andere ab; wer sich besser fühlt, wenn er sein Produkt markieren lässt, soll das tun.

Wogegen ich mich jedoch klar ausspreche sind Maßnahmen, die den Konsumenten in Nutzungsnachteil setzen -- diese Position habe ich schon vertreten, als ich noch bei 7digital war und mit den Kollegen aus Großbritannien und denen von Computec die Abschaffung von DRM aus unseren Angeboten vorangetrieben habe. Das würde ich genau so auch wieder tun.

 

Lars Sobiraj: In dem Fall würden sicher viele mögliche Kunden die illegale aber DRM-freie Alternative vorziehen. Wie aber schützen denn eure Kunden ihre Werke vor einer illegalen Verbreitung?

Alexander Maiwald: Da kann ich nicht für unsere Kunden sprechen; dazu befragst du sie am besten individuell.

 

Lars Sobiraj: Das scheint also unterschiedlich zu laufen. Hast du als langjähriger Mitarbeiter dieser Branche etwas von den schädlichen Wirkungen vom Filesharing mitbekommen? Vielleicht betraf es ja sogar mal deine eigene Stelle? Oder die eines Kollegen oder Freundes?

Alexander Maiwald: Schwierig zu beantworten. Ich selbst hab in meinem Leben auch schon Standortschließungen erlebt, nach Mitte der 90er. Für diese Fälle kann ich nur spekulieren, ob die vorangegangenen Umsatzrückgänge auf böse Brenner und Freeloader zurückzuführen sind, aber beweisen liesse sich das wohl nur schwer. Ähnlich verhielte es sich allerdings auch mit dem Beweis des Gegenteils

Jenseits dessen betrachte ich persönlich die unautorisierten Verbreitungsformen rechtlich geschützter Inhalte - wiederum vollkommen subjektiv und ohne jeden Anspruch auf allgemeinere Gültigkeit - so ähnlich wie das Wetter. Wir haben jetzt schon eine ganze Weile ziemlich betrübliche Witterungsverhältnisse, wenn man in diesem Bild bleibt. Und dass diesen dauerhaft stürmischen Umständen inzwischen eine ganze Menge Arbeitsplätze weggefegt haben, lässt sich wohl allgemein nicht von der Hand weisen. Ich erinnere mich noch an meine Zeit als PromoChef bei Q-rious, da haben wir auch einiges für Warner gemacht. Als damals die Meldung reinkam, dass Warner mal eben die Belegschaft in Deutschland halbiert, war das schon ein heftiges Signal.

 

Lars Sobiraj: Vor wenigen Wochen haben die Verhandlungen zum 3. Korb des Urheberrechts begonnen. Mit welchen Hoffnungen und Erwartungen betrachtet ihr diese Verhandlungen?

Alexander Maiwald: Ganz extrem schwierige Frage, die ich wieder nur schizophren beantworten kann. Als Privatperson folge ich eher der Argumentationslinie von verbrauchernahen Positionen. Aus unternehmerischer Sicht kann ich jedoch auch den Nutzen eines ordentlichen Urheberschutzes unbedingt nachvollziehen. Ob die Interessen von Urhebern wiederum immer mit den Interessen rechteverwertender Unternehmensformen in völliger Übereinstimmung stehen, vermag ich nicht abschließend zu beurteilen.

 

Lars Sobiraj: Wir haben heutzutage eine Jugend, die gewohnt ist, alle digitalen Medien umsonst zu bekommen, legal oder nicht. Wird man das noch umdrehen können?

Alexander Maiwald: Gewohnheit ist keine Legitimation. Vor diesem Hintergrund denke ich, dass gerade jugendnahe Medien aufgerufen sind, die Legitimität der "Umsonst"-Mentalität regelmäßig zu hinterfragen, um der Bildung solcher Gewohnheiten sinnfällig etwas entgegen zu setzen. Was immer wieder gerne ausgeblendet wird, ist der Umstand, dass man mit Freeloading nicht "nur" die Industrie schädigt, sondern vor allem eben denjenigen Kreativen, dessen Werk man immerhin gut genug findet, um es downzuloaden.

 

Lars Sobiraj: Welchen Mehrwert können eure Kunden bieten, damit ihre Werke dennoch gekauft werden?

Alexander Maiwald: Ausser dem beruhigenden Gefühl nicht hektisch aufspringen und Datenträger toasten zu müssen, wenn es mal unerwartet an der Tür klingelt? Erwähnte ich bereits convenience?

Scherz beiseite, es gibt eine ziemlich gute Präsentation aus dem Hause Topspin, betitelt "Marketing With Data", die von Ian Rogers (Ex-Yahoo-Music-GM, heute master mind von Topspin Media) bzw. Mitgründer Shamal Ranasinghe in verschiedenen Permutationen immer mal wieder auf Kongressen gehalten wird. (Eine Manifestation von der diesjährigen Midem konnte ich z.B. hier in dieser Präsentation aufstöbern.) Darin wird sehr detailliert dargelegt, wie das Unternehmen seine/n Konsumenten erfolgreich aufspürt, abholt und je nach Profil optimal bedient. Ganz besonders wichtig finde ich in Zusammenhang mit deiner Frage die darin auftauchende Folie über Nachfrage und Angebot verschiedener Produktkategorien ("Plot and Serve Your Demand Curve", unter o.g. Link ist das Folie 12); Rogers schildert Topspin's Erkenntnisse über Mehrwert bzw. was sich in welchem prozentualem Verhältnis warum verkauft usw. auch in einem kleinen Clip (siehe unten), - der Abschnitt, auf den ich mich hier beziehe, beginnt ca. bei der dritten Minute. Empirisch erhobene Erkenntnisse; ich denke, in diese Richtung kann man gehen.

 

Video von WIRED: Why Data is the future of the Music Biz.

 

Lars Sobiraj: Der Bundesverband Musikindustrie (BVMI) macht sich seit Monaten für eine Three-Strikes-Regelung stark, bei der illegale Filesharer erst verwarnt und später von ihrer Internetleitung getrennt werden sollen. Hälst du das für eine geeignete Maßnahme?

Alexander Maiwald: Kommt ganz drauf an, ob diese Kanone auf Spatzen gerichtet wird, oder nur zur Großwildjagd verwendet. Ich denke: je größer der Maßstab, in dem jemand gegen geltendes Recht verstoßendes Material anbietet, desto eher lassen sich drastische Maßnahmen legitimieren.

 

Lars Sobiraj: Unser Bundesinnenminister setzt sich in seinen 14 Thesen zur Netzpolitik für eine strengere Reglementierung des Internets ein. Wird man die illegalen Downloads beispielsweise von Filehostern mit Sperren derartiger Anbieter eingrenzen können?

Alexander Maiwald: Ich bin kein Freund von Zensur; und ich glaube nicht, das Politiker das Netz jemals genug begreifen werden, um es effektiv zu reglementieren, d.h. echte Straftäter vom Gebrauch wirksam abzuhalten ohne dabei legitime Nutzer in ihrer Nutzung potentiell zu beschneiden. Ich glaube dass ein reglementiertes Netz ernstzunehmende illegale Nutzer von absolut nichts abhalten können wird. Repressalien bewirken, wenn überhaupt etwas, dann Verlagerung von Aktivitäten in den Untergrund. Steht das 'normale' Netz nicht mehr zur Verfügung, werden illegale Aktivitäten eben in Schattenetze oder vollständig autonome Strukturen abwandern. Weg aus dem Internet bedeutet da noch lange nicht "weg vom Fenster".

Meiner Auffassung nach ist das Netz ein ziemlich exaktes Abbild unserer Gesellschaft. Und obwohl es in unserer Gesellschaft Rechtsbrecher gibt - Räuber, Diebe, Schänder und Mörder - ist die unsere freiheitlich-demokratische Demokratie bislang noch nicht abgeschafft worden. Ich glaube, in ähnlicher Form und aus ähnlichen Gründen muss das auch für unser Internet gelten.

 

Lars Sobiraj: Du selbst bist ebenfalls in unterschiedlichen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing angemeldet. Welchen Nutzen hast du davon?

Alexander Maiwald: Primär privaten. Ich halte auf diese Weise Kontakt mit Menschen, mit denen ich sonst nur selten Neuigkeiten austauschen würde.


Lars Sobiraj: Eignen sich solche Plattformen tatsächlich auch für eine Vermarktung von Musik?

Alexander Maiwald: Auf jeden Fall. Sieh dir den Clip von Rogers an. Es gibt noch weitere Beispiele dafür, dass da was geht.

 

Lars Sobiraj: Welche Chancen gibst du der geplanten Verwertungsgesellschaft, die Werke aufgrund von Creative Commons-Lizenzen schützen und verwerten möchte? Wird es je eine ernsthafte Alternative zur GEMA geben? Sollte es sie überhaupt geben?

Alexander Maiwald: Was es viel dringender braucht, ist eine Infrastruktur von Verwertungsgesellschaften, die aufhört, in territorial orientierten Strukturen zu denken, die in Zeiten globaler Vernetzung faktisch überholt sind. Es muss möglich sein, auf unkomplizierte und unbürokratische Weise grenzüberschreitend Inhalte legal nutzbar zu machen. Solange dass nicht möglich ist, sind die Verwertungsgesellschaften nicht in der Gegenwart angekommen.

 

Lars Sobiraj: Was glaubst du, wie sieht das Internet in fünf oder 10 Jahren aus?

Alexander Maiwald: Anders. :) Vor 5 oder 10 Jahren war an manches, was heute gang und gäbe ist, noch gar nicht zu denken. So ähnlich wird's wohl auch weiter laufen. ;)

 

Lars Sobiraj: Okay, und welche Rolle spielt es dann für die Musikwirtschaft?

Alexander Maiwald: Auf jeden Fall eine zentrale. Die vitale Bedeutung der Netze wird immer weiter zunehmen und m.E. in keinem Lebensbereich geringer werden.

 

Lars Sobiraj: Und: Wo wirst du dann stehen beziehungsweise arbeiten?

Alexander Maiwald: Ich hoffe, nach wie vor in irgendeiner Form am, im oder mit dem Netz :) - Wer weiß, was da noch kommt. Vieles von dem, was meinen beruflichen Weg entscheidend mit geprägt hat, gab es noch nicht, als ich Abitur oder meine Ausbildung gemacht habe. Von daher: ich bin gespannt! :)

 

Lars Sobiraj: Vielen Dank für deine höchst ausführlichen Antworten! 

Die Grafiken stammen (oben nach unten) vom Branchenverband BITKOM,  Dylan Horrocks, EMS, Albiona, Alexander Maiwald und ann-izzle, danke!

Bild-Quellen: Albiona ann-izzle

Lars Sobiraj am Sonntag, 05.09.2010 14:38 Uhr

Tags: maiwald ems