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Paywalls: Online-Abonnenten sind erheblich weniger "wert"

Mit Paywalls versuchen zahlreiche Verlage ein rentables Geschäftsmodell für die digitale Zukunft zu etablieren. Doch neben der Tatsache, dass man Werbepartner aufgrund einbrechender Zugriffszahlen verschreckt, sind auch die Einnahmen durch die Abonnenten nicht einmal ansatzweise ausreichend. Zu diesem Ergebnis ist eine aktuelle Studie gelangt.

Der Analytiker Benedict Evans hat für Enders Analysis ermittelt, wie sich die Einnahmen der Zeitungsverleger online entwickeln. Seine Ergebnisse sind dabei nicht sonderlich überraschend. Das Schlüsselergebnis wird im Exposé der Analyse schlicht wiedergegeben: "Ein Abonnent einer Paywall ist nur 25 bis 33 Prozent im Vergleich zu einem Print-Abonnenten wert. Selbst wenn jeder einzelne Print-Abonnent erfolgreich zu einem Paywall-Abonnenten verwandelt werden kann, werden Zeitungen nach wie vor einem Größenproblem gegenüberstehen."

Paywall-Angebote seien nicht in der Lage, die sinkenden Einnahmen durch Print-Abonnenten durch eine Erweiterung der Leser für ihre Online-Abonnements zu kompensieren. Gründe hierfür seien unter anderem kostenlose Online-News, 24-Stunden-Fernsehnachrichten sowie sonstige kostenlose Angebote. Die zukünftige Entwicklung sei noch radikaler: Verleger müssten in Betracht ziehen, eine Zeitung zu produzieren, die von ihren loyalen Lesern wertgeschätzt wird. Diese Herstellung könne dann nur noch mit 200 statt 500 Journalisten vonstatten gehen.

Natürlich würde die Produktion einer digitalen Ausgabe etwa 25 Prozent der Herstellungskosten einsparen lassen. Die günstigeren Online-Abonnements würden es jedoch nicht zulassen, die verbleibende Kostenlücke vollständig zu schließen. Selbst wenn man die Einnahmen durch iPad-Apps hinzurechne, würden die Einnahmen sich nur auf 50 Prozent der bisherigen Einnahmen durch das Print-Produkt belaufen.

Erschwerend käme hinzu, dass zahlreiche Werbepartner nicht bereit seien, Werbung auf reinen Paywall-Seiten zu schalten. Wie die Werbeagentur MEC gegenüber dem britischen "Independent" erklärte, haben viele Werbekunden negativ auf die Paywall von TheTimes.co.uk reagiert: "Wir werben dort einfach nicht mehr. Wenn es dort keinen Traffic gibt, gibt es keinen Grund dort zu werben. Online haben wir viel mehr Möglichkeiten als nur [Online-Portale von Zeitungen]. Es ist wirklich für niemanden ein großer Verlust. Wenn wir einige Nachrichtenwebsites in Betracht ziehen, ist die Times einfach nicht dabei."

Auch die bisher gefahrenen Taktiken, um die Einnahmen durch sinkenden Printauflagen zu kompensieren, seien nicht länger tragbar. So hält die Studie von Enders Analysis fest, dass die Verleger auf sinkende Verkaufszahlen im vergangenen Jahrzehnt vor allem auf eine Weise reagiert hatten: Man steigerte die Seitenzahl schrittweise um 20 Prozent. Durch die zunehmende Masse konnte man die erhöhten Preise der Zeitungen rechtfertigen. Diese Steigerungen lagen bei 112 Prozent.

"Eine Inflation beim Papier funktioniert aber nicht mehr: Deflation lautet nun die Agenda. Wie würde eine große Zeitung mit nur 200 Journalisten aussehen? [John Thadeus] Delane [Journalist der Times, 1841-1877] betrieb das Blatt als "The Thunder" mit 16 Seiten - ein zutiefst unfairer, aber vielleicht relevanter Vergleich", so Evans.

Die Tendenzen der zukünftigen Entwicklung scheinen somit klar zu sein. Mitunter ist dies jedoch keine gänzlich unerwartete Entwicklung. Bereits vor der Einführung einer Paywall sahen viele Kritiker enorme Probleme bei dieser Methode. Potenzielle Leser auszusperren sei keine tragbare Lösung. Diese würden schlicht zu anderen kostenlosen Angeboten abwandern, wenn dies möglich wäre. Natürlich ist es auch für Werbekunden wenig lohnend, mit einer Website zu kooperieren, die nur noch über einen Bruchteil ihrer ursprünglichen Zugriffe verfügt. Die Einnahmen durch Online-Abonnenten können diesen Verlusten nicht einmal ansatzweise entgegenwirken, wie auch die Studie von Enders Analysis bestätigt.

Bild-Quellen: thetimes

Text-Quellen: endersanalysis

Klaus Müller am Donnerstag, 02.09.2010 18:09 Uhr

Tags: the times online paywall