summit.werbeplanung.at 2010: Marketing und Zukunft im Social Web 2.0

Geld bewegt nicht nur die Welt, sondern auch das world wide web. Worauf Marketing-Experten und Unternehmen weltweit im Netz setzen, zeigt, mit welchen Entwicklungen im Social Web heute und auch in Zukunft wir rechnen müssen. Eine Nachlese des Österreichische Digital-Marketing-Kongress 2010 in Wien.

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„Hör' nicht auf das, was sie sagen, sondern schau' auf das, was sie tun“ ist eine alte und bewährte Anregung. Seit das world wide web keine Randgruppen-Domäne für Techniker, Wissenschaftler, Sozialromantiker und „Ich-mach-was-mit-Medien“-Zeitgenossen ist, stellen sich findige Menschen der Herausforderung, mit dem Internet Geld zu verdienen.

Neue Erlösquellen und neue Kommunikationswege und -formen zu entwickeln steht dabei im Vordergrund erfolgreicher Bemühungen, denn das Internet „tickt“ in vielerlei Hinsicht anders als klassische Kommunikationsräume; die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer haben sich geschärft und neu positioniert.

Der Österreichische Digital-Marketing-Kongress 2010, der heuer zum zweiten Mal und diesmal in den Räumen der Wiener Hofburg am 15. und 16. Juli stattfand, spiegelte den aktuellen Stand („state of the art“) dessen wieder, was im digitalen Zeitalter unter erfolgreicher Kommunikation verstanden werden kann und wie sich zukünftig die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entwickeln wird.

In Zeiten, in denen „jeder Narr einen Blog oder ein Video ins Netz stellen kann“, funktioniert Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Endkunden nicht mehr alleine „top – down“, also von Unternehmen zu Kunden, sondern auch umgekehrt („bottom - up“). Nachdem der kanadische Musiker Dave Carroll fast ein Jahr lang versucht hatte, die Fluglinie United zu einer Kompensation für seine während eines Fluges beschädigte Taylor-Gitarre zu bewegen, klagte er nicht, sondern schrieb einen Song, den er auf YouTube hochlud. Innerhalb weniger Tage verbreitete sich das ironische Protestlied und erregte so die Aufmerksamkeit von United Airlines, die der Künstler sich bislang vergeblich in Service-Hotlines erhofft hatte.

Einzelne Nutzer können mit minimalem Einsatz ähnliche Aufmerksamkeit im Netz erzielen wie Großunternehmen mit Millionen-Budgets, insgesamt habe dies einen Kontrollverlust in der Kommunikation zur Folge, den Firmen immer wieder schmerzlich zu spüren bekommen. Wer das Social Web 2.0 für seine Zwecke instrumentalisieren wolle, wer auf Facebook, Twitter oder über Blogs mit potentiellen oder tatsächlichen Kunden in Kontakt treten und bleiben wolle, könne schnell „baden gehen“, wenn klassisch „von oben nach unten“ kommuniziert werde – und nicht auf Augenhöhe mit den Nutzern. In Deutschland erlebte Vodafone im Jahr 2009 mit seiner großangelegten Werbekampagne auf mehreren Ebenen einen „fail“, die Unterstützung des Unternehmens für die „Zensursula-Pläne“ wurden ebenso zum Thema gemacht wie auch die gesamte Kampagne.

Mit dem Web 2.0 kann sich der individuelle Konsument selbst in das Zentrum der Aufmerksamkeit rücken und folgerichtig muss Unternehmenskommunikation und Marketing sich persönlich bzw. personalisiert an die Kunden wenden. So sieht Peter Wippermann von Trendbüro in Hamburg langfristig Potential im Direktverkauf von Produkten, ob nun allein unter Ausschluss eines Zwischenhändlers oder bei nach Kundenwünschen maßgefertigten Waren, wie beim Sportartikelhersteller Nike (NIKEiD). Der Wandel vom einheitlichen Massenprodukt zur massenhaften Individualprodukt werde auch die Technik des „3D-Druckers“ in den kommenden Jahrzehnten beschleunigen.

Einen unmittelbaren Nutzen für die Konsumenten hat auch der vom US-amerikanischen Elektrohändler „Best Buy“ eingerichtete Twitter-Kanal „Twelpforce“ („Twitter Help Force“). Hier werden Fragen der Kunden von Tausenden von Best-Buy-Mitarbeitern beantwortet und Probleme behoben. Keine Telefon-Warteschleifen, kein Weiterreichen von Pontius zu Pilatus („einen Moment, ich verbinde“), sondern schnelle und kompetente Hilfe durch Vernetzung von Mitarbeitern untereinander und mit ihren Kunden.

Aber nicht nur Kommunikation und Information, auch Unterhaltung und Kreativität sind Säulen des Digitalen Marketing. 2009 wurden in Cannes erstmals sogenannte „real-time“-Kampagnen ausgezeichnet, darunter auch (mit Gold) „The Fun Theory“ von Volkswagen in Schweden. Die „Fun Theory“ besagt, dass man Menschen nicht mit „Law & Order“, mit „Bewahrpädagogik“ und erhobenem Zeigefinger dazu bewegen kann, Dinge zu tun, die ihnen und der Allgemeinheit nützen, sondern mit „Fun“, also Spaß. Alles, was den Spieltrieb des Menschen kitzelt, ja „ausnützt“ führt zum Erfolg. „Fun can change behaviour to the better“. Jeder konnte sich an einem Wettbewerb mit eigenen Einsendungen beteiligen, Videos, Diashows, Entwürfe und Designs für einen spielerischen Umgang im und mit dem täglichen Leben werden auf der Kampagnenseite präsentiert und einige ausgewählte wurden am Ende mit dem „Fun Theory Award“ prämiert.

Die Zeiten der Bannerwerbung sind nach Auffassung der Marketing-Experten (fast) vorbei, denn mit dem Internet sind auch die Zeiten des passiven, rein konsumierenden Nutzers vorbei. Digital Marketing setzt auf individualisierte Kundenansprache, Förderung der Kreativität und Interaktion auf Augenhöhe zwischen Kunden und Mitarbeitern. „Das Internet“ ist nicht ein Werbekanal unter vielen, sondern werde zum integrierten Zentrum der Unternehmenskommunikation.

Für Peter Wippermann ist der „Quellcode der Netzwerkökonomie“ der Zukunft: „Connectivity + Collaboration + Coopetition + Co-Creation“:
„Connectivitiy“: „Heute geht es aber nicht mehr um Aufmerksamkeit für Produkte, sondern um die Beziehungen zu den Konsumenten. ... Die Formel dafür ist radikal einfach: Die kleinste Einheit wird mit der Gesamtheit vernetzt. Der einzelne Kunde zählt, und das weltweit.“
„Collaboration“: „Über top oder Flop einer Marke entscheiden nicht die Unternehmen, sondern die Konsumenten. Sie definieren sich über Marken. Ihre positive Aufmerksamkeit und Erwartung entscheiden. Sie bewerten die Ausweisqualität und messen die Anerkennung. ... Konsumenten sind nicht mehr die passiven Empfänger eines Markenmonologes.“
„Coopetition“: „In Netzwerken verliert die Kontrolle ihre Macht. ... In einem Kooperationswettstreit können Konkurrenten gemeinsam einen Vorteil erzielen, auch ohne eine gezielte oder organisierte Absprache getroffen zu haben. Obwohl die Ideen zur Markenführung in Konkurrenz stehen können, steigert das gemeinsame Interesse von Unternehmen und Konsumenten den Markenwert.“
„Co-Creation“: „Die Remix-Kultur, die wir bereits aus den Musik- und Videoszenen kennen, gibt einen Vorgeschmack auf die Machtverschiebung in der Markenstrategie. Die Konsumenten wollen nicht mehr nur die Rolle der Käufer einnehmen, sie werden Partner. ... Der Fortschritt der Kultur hat schon immer auf Bestehendem aufgebaut, Vorhandenes variiert, verändert, angepasst und erneuert und so eine neue Vielfalt geschaffen. Für die Netzwerkkinder, die „Digital Natives“, ist das Spielen mit und das Gestalten von Inhalten ein wichtiger Teil der Selbstfindung und schafft soziale Nähe in den Communities. 60 Prozent der Internet-User konsumieren bereits User-Generated Content, so eine aktuelle Studie von eMarketer. Die Konsumenten-Demokratie des Internets erreicht die Unternehmen nicht nur in der Kommunikation der Markenwelt. Die totale Vernetzung von Unternehmen und Endkunden hat bereits erfolgreich begonnen.“

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Für die Nutzer bedeutet das einerseits, dass sie selbst aktiver und auch von Firmen „eingespannt“ werden können (indem sie online-Werkzeuge zu ihrer Kaufentscheidung nutzen oder selbst sich ihr Endprodukt gestalten). Andererseits aber findet der mündige Konsument sich auch nicht auf ein passives „Gewährenlassen“ beschränkt, sondern er kann und wird sich aktiv Gehör verschaffen. Damit ist das Internet dabei, der Motor für eine gesamtgesellschaftliche Kultur der Kommunikation und Zusammenarbeit „auf Augenhöhe“ zu werden.

Bild-Quellen: summit.werbeplanung.at

Text-Quellen: summit.werbeplanung.at Trendbüro Hamburg

Joachim Losehand am Sonntag, 18.07.2010 15:17 Uhr

tags Tags: Ökonomie zukunft

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